Por Silvina Molina Y Alicia Alvado

El impacto del movimiento Ni Una Menos es notable, también, en las publicidades que cambiaron el líquido azul para representar a la menstruación, que muestran mujeres en roles que salen de los tradicionales estereotipos de género, y en las que se ve mayor diversidad corporal y sexual.

El rol preponderante de las audiencias activas, que critican las piezas publicitarias que discriminan o violentan, es otro dato del cambio vertiginoso de este ámbito comunicacional.

A la vez, sigue faltando diversidad en los castings y en los roles, naturalizar la diversidad, y darles voz a personas reales.

Éstos son parte de los desafíos pendientes, pero el camino de cambios igualitarios se inició, y la directora de la ONG Publicitarias Melanie Tobal, lo analiza en diálogo con Télam.

-Télam: Desde el 2015, primer Ni Una Menos, hasta hoy ¿Cuáles son los cambios mas importantes en las publicidades en Argentina?
-Melanie Tobal: En general, hubo grandes cambios en estos últimos años, cada uno con sus salvedades y sus «peros», aunque no dejan de ser avances.  Se dejó atrás el líquido azul para representar a la menstruación, empezaron a aparecer mujeres en roles que salen de los tradicionales estereotipos de género, hay un poco más de diversidad corporal y diversidad sexual, las publicidades de limpieza dejan de estar protagonizadas exclusivamente por mujeres, y aquellas piezas que ejercen de manera evidente violencia simbólica son detectadas y denunciadas rápidamente por los públicos.

-T: Las audiencias son participativas y han logrado que se bajen publicidades consideradas inadecuadas para estos tiempos igualitarios ¿Es algo que tienen en cuenta las agencias?
-MT: Lo tienen súper presente y diría que es uno de los principales motivadores para capacitarse y/o contratar consultorías. Así y todo, sigue existiendo una tendencia a restarle importancia al trabajo de las especialistas en género y comunicación, como si no fuesen roles necesarios.

Repudios y pedidos de disculpas

Hay empresas que se expusieron a repudios en las redes y tuvieron que levantar sus campañas completas a poco de lanzarse, con pedido de disculpas incluido.

En 2018, la cadena de supermercados Carrefour tuvo que disculparse y retirar una campaña gráfica por el Día de la Niñez, porque a las nenas les ofrecía un juego de cocina en rosa, con el título «Con C de cocineras», mientras que para los nenes la leyenda era: «Con C de campeón» y se ilustraba con un auto.

«Pedimos disculpas por la campaña que está en algunas de nuestras sucursales. La misma ha sido un error y de ninguna manera representa lo que nuestra empresa piensa y hace en materia de diversidad. Ya estamos retirando las imágenes de nuestras tiendas», dijo la empresa en redes.

En enero de 2020, pasó otra vez con Brahma que se disculpó por un spot audiovisual calificado de «machista», «misógino» y «violento»,  y optó por darlo de baja a poco de estrenarlo.

Una voz en off ‘invitaba’ a tomar cerveza a una joven en traje de baño que tomaba un jugo en una rueda de chicos y chicas que bebían cerveza en la playa.

Entonces, una de sus pares le saca el vaso, tras lo cual varios jóvenes la toman de los brazos y la arrastran contra su voluntad hacia el mar, haciéndola caminar por una pasarela de gente que la impulsa, al tiempo que le abre paso aguas adentro, donde la recibe un hombre vestido como una especie de gurú o sacerdote.

«¡Vamos mi reina, ya es hora de que tengas tu bautismo birrero!», prosigue la locutora mientras esta especie de «maestro espiritual» en una suerte de iniciación, la toma de la cintura y la sumerge bajo el agua mientras le hace tomar un sorbo de la cerveza.

La publicidad concluía con la joven tomando la bebida por su cuenta, alegre y rodeada de amigos.

Las criticas se convirtieron en trending topic en Twitter, y Brahma pidió disculpas: «No logramos expresarnos de una manera clara», aseguró.

pic.twitter.com/P1RHKEEY1M

— Cerveza Brahma (@CervezaBrahma) January 11, 2020

Otras marcas que hace años están en el ojo de la tormenta por proponer una sucesión de avisos sexistas y que han recibido más de una llamada de atención de los organismos de control y criticas de las audiencias, son los desodorantes Axe y los limpiadores de cocina Míster Músculo, aunque no han tenido que levantar avisos y en las últimas campañas se evidencia un intento por incorporar la perspectiva de género.

En el spot de 2021 ya no aparece el personaje animado de Míster Músculo ni sus consejos, y se ve a una pareja bailando mientras realizan entre los dos el aseo del hogar.

El spot se llama «Limpiar juntos es mejor» acompañado por el hashtag «Compartamos la limpieza».

MR MUSCULO Limpiar juntos es mejor (Argentina 2021)

-T: ¿Qué publicidades han sido disruptivas en cuanto a colaborar en el acceso a derechos de mujeres y LGBTIQ+?
-MT: De los últimos tiempos creo que una de las grandes piezas publicitarias que hubo, con un proceso de creación inclusivo y un resultado excelente, fue «Womb stories» (un corto de animación que incluye actrices reales para contar las historias de varias mujeres en diferentes situaciones de sus vidas, desde la primera menstruación, las relaciones sexuales, el embarazo, el parto y la menopausia), de Bodyform. En Publicitarias le hicimos una nota al equipo que la creó y fue una gran investigación la que hicieron para desarrollarla. Otro hito fue el de Siempre Libre, que mostró por primera vez sangre roja y el año pasado fue la primera marca en usar la palabra «menstruación». Orgullo de Sprite -muestra a personas preparándose para participar de la Marcha del Orgullo-  también me parece una pieza que cambió el juego y, si bien hubo opiniones encontradas sobre ella, es interesantísimo y novedoso que hayan abordado la temática desde el apoyo y la contención familiar.

-T: ¿Cuáles son los desafíos pendientes?
-MT: Para mí están buenísimo estos avances que mencioné, pero son bastante básicos. Qué se yo, menstruamos sangre roja desde siempre, que cambien el líquido azul es un hito y es importantísimo, pero sigue llegando tarde. Así con la mayoría de las grandes «publicidades revolucionarias» de los últimos tiempos. Falta profundidad, hay mucho empoderamiento vacío y positivismo tóxico, sigue faltando diversidad en los castings y en los roles, naturalizar la diversidad, darles voz a personas reales. Vemos spots con papás cambiando pañales pero las indicaciones y la carga mental, las que se muestran como «expertas en el cuidado» siguen siendo las madres.

«Womb stories»

A SIETE AÑOS DEL NI UNA MENOS

Este 3 de junio se cumplen siete años de la primera concentración Ni Una Menos, con los antecedentes de una importante historia de organización e incidencia de los movimientos de mujeres y LGBTIQ+ de la Argentina, único país con 35 encuentros plurinacionales de mujeres y disidencias, con la experiencia de la Campaña por el Derecho al Aborto Legal, Seguro y Gratuito que logró la ley en 2020.

La masividad del Ni Una Menos se extendió a otros países e influyó en todos los ámbitos sociales, entre ellos, en la publicidad emisora de mensajes que impactan en las construcciones sociales.